當用戶已對文案免疫,如何讓他眼前一亮?
想象一下,當我們寫廣告文案、起文章標題、或活動文案時,愣是把擁有“李敏鎬一樣長腿”的好產(chǎn)品描述成了“1米小短腿”(大部分人看到1米長腿的直覺反應(yīng)是將對方想象成小矮子),那無論是對流量轉(zhuǎn)化率還是品牌建設(shè)的傷害都是致命的。
專業(yè)的文案人或許都明白,無論任何類型的文案,*終目標都是“改變用戶態(tài)度”或“促使用戶行動”:
比如對某品牌更喜好、或認為某產(chǎn)品更值得信賴、性能更加、逼格更高(態(tài)度改變),在需要時,能夠優(yōu)先選擇、購買自己的產(chǎn)品(引發(fā)行動)。
然后,大量專業(yè)的文案人員都能快速在腦海中構(gòu)建如下的思考路徑:
并在“吸引注意”及“喚醒情緒”投入了全部的努力,以期“改變態(tài)度”、“促使行動”。
沒錯,上述思考路徑在理論上問題不大,但它偏偏就犯了理論錯誤:它假定現(xiàn)實中文案受眾都處于“精神抖擻”的理想狀態(tài)。
但是,在這個高壓、高節(jié)奏社會下,大多數(shù)時候,用戶內(nèi)心更可能是:
在這種用戶疲倦、認知高度過載的情況下,縱然文案能夠引起注意,但如果內(nèi)容本身無法讓用戶認知消化(記憶),后面的一切都是白搭。
缺失了“認知消化”這至關(guān)重要的一環(huán),我們文案傳達的信息充其量只能進入用戶心智的“內(nèi)存”,稍縱即逝。
那,究竟怎樣的文字才能讓大腦解讀起來輕松順暢呢?
哪怕是*疲勞的用戶也能輕松讀懂,并將文案傳遞的價值真切保存在心智“硬盤”中。
這就需要我們讀懂大腦原始本能的認知模式,而我們只需順著大腦的認知模式來表述,就能夠讓哪怕是昏昏欲睡的大腦也能流暢認知、輕松理解。
那么,大腦有哪些“低耗能”的流暢認知偏好呢?
明白這些認知偏好,你就能寫出走心文案
認知偏好一:為何大腦解讀形容詞等抽象語言會那么累
如果你觀察下剛認字的嬰孩,會發(fā)現(xiàn)他們看畫冊的文字時總是會一字一字朗讀出來,而不會像我們一樣“默讀”。幼兒這么做可不是向我們賣弄他們的“識字能力”或展示“娃娃音”以博得喜愛。
他們之所以需要“發(fā)出聲來”是因為在學習文字階段,我們?nèi)祟惒坏貌唤柚?ldquo;聲音”這個媒介使“文字”與其“實際指代的含義”在大腦認知中產(chǎn)生鏈接。
哪怕是我們成年人也一樣,只不過我們習以為常而忽略了大腦中將文字翻譯成聲音、再到視覺的微妙過程。
不信你看下這個詞:檸檬
是否發(fā)覺想要強制頭腦中完全沒有“ningmeng”這個發(fā)音,然后不浮現(xiàn)“經(jīng)典檸檬”的視覺圖像很難?
那為何聰明如人類,在學習“文字”時卻如此低效(需要經(jīng)過兩次“翻譯”的過程)呢?
理由很簡單:相比人類1000萬年的進化歷程來說,人類的“文字”歷史充其量也不過幾千年,而普通老百姓普及文字的歷史在國內(nèi)不過才幾十年。
這么短暫的時光里,根本就不夠時間讓我們大腦“進化”出能夠直接解讀“文字”語言的“適應(yīng)器”。
討論至此,“大腦低耗能”的認知模式之一可以現(xiàn)身了:視覺化。
畢竟,在人類上千萬年的漫長時光里,都是通過肢體語言、表情、聲音來彼此溝通的,已經(jīng)將大腦塑造的對“視覺化”語言異常敏感、易于喚醒。
比如,全球各種古老文化中能夠傳頌千年的諺語大家隨手一抓都會發(fā)現(xiàn),他們幾乎都是“視覺化”語言啊。
不信,如果我說下述三句話能流傳千古,你會信么?
“大家千萬不要做那些投入很多努力*終卻什么也得不到的蠢事啊”
“我們不能逼迫別人去做他不甘愿做的事情,這樣容易得不償失”
“楊貴妃好有肉感好漂亮啊,她的衣裳、笑容都那么好看”
但如果把這些語言換成另一種表達:
“竹籃打水一場空”
“強扭的瓜不甜”
“云想衣裳花想容,春風拂檻露華濃”
結(jié)果,也就流傳至今了。
所以,當我們需要撰寫容易吸引用戶注意,能使用戶將內(nèi)容輕松讀進“腦”中的文案時,切忌用普通的“形容詞”、“抽象化”語言。
比如,我就發(fā)現(xiàn)不少手機的廣告文案都有類似話術(shù):“不僅是手機,更是精致的藝術(shù)品”。
我們大腦讀起來是不是有種喝白開水的感覺?
那如果要把這句白開水文案改成“視覺化語言”可以怎么思考?
我們想下,現(xiàn)實中如果拿著一款顏值爆表的手機,可能會發(fā)生何事?(比如大家會好奇多看一眼)哪些事物會使大家將顏值好看的手機關(guān)聯(lián)起來(比如蘋果產(chǎn)品)?
順著這個思路,我們就能把文案寫的充滿視覺化:“唯有尷尬的是,會有人問你,iPhone出新款了么?”
相信任何人一看到這句話就能馬上明白這款手機外表設(shè)計肯定別出心裁。
我們很多人都說“故事思維”如此重要,卻不知道“故事”之所以容易讓人閱讀下去,很大原因正是因為故事化語言都是視覺型語言。
所以,再好的文案、再好的劇情,如果不具備視覺化語言,也是白搭。
當然,如果你想提升自己的文案水平,*簡單的方式就是多看文學類作品,那些文學大師都是視覺化語言的高手
那,聰明如你或許會問,既然文字歷史很短,導致我們不太能夠輕松讀懂,那是否還有其他新興事物讓大腦解讀起來很吃力呢?
有。
貨幣以及一切大數(shù)值計量單位。
認知偏好二:為何大腦對大數(shù)字、計量單位無感
與文字的情況類似,貨幣的歷史也不過數(shù)千年,占人類歷程的0.01%,類似的,遠古采集狩獵時代,生產(chǎn)力低下,整個部落在一段時間內(nèi)能狩獵到幾只烤乳豬就不錯了,人類壓根用不著幾百、幾千以上的大數(shù)字計量。
這就是為何我們的大腦,其實無論對大數(shù)字還是對單一的貨幣價值,都是很難“衡量它的大小”的。
比如,高考完,一批考生馬上要填報志愿了,想知道心儀高校的面積多大,結(jié)果官方數(shù)字卻通常說:占地82萬平方米,那童鞋們其實看了也白看。
但如果換一種表達,面積相當于100個足球場的大小,人們就能很好的理解了。
既然我們很難讀出“金錢或數(shù)字的實質(zhì)大小”,那當我們的文案要體現(xiàn)性能、參數(shù)、資金等等優(yōu)勢時應(yīng)該怎么表達才能*容易讓用戶順暢認知呢?
答案依然可以從古老的歷史中找到:人們傾向于用“比較”來評估價值大小,這是一種簡單*的大自然生存評估法則。
比如,老陳家小女待嫁,小張、小李各扛一只野豬做聘禮,雙方也不用自報野豬多重,老陳把兩只野豬放一起一看,就能瞬間判別小李更有誠意。
類同,其實哪怕是野生動物在評估敵我實力時,也會用身體大小來判斷,這通常能做出準確的決策。
比如,傲嬌的貓咪就從來不會跟老虎正面交鋒——哪怕它們從未真切戰(zhàn)斗過。
這就是為何,超市或商場,大量的價格標簽都喜歡貼上:原價369元,現(xiàn)價199元,以供消費者更好的對商品價值做出判斷(覺得折扣價很優(yōu)惠)。
否則,一件標價199元的席子,你覺得貴還是便宜?沒感覺。
因此,當我們做文案時,盡量找到“錨定物”作為參照,然后凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。
遺憾的是,很多文案依然我行我素,為彰顯自身的“技術(shù)之高”而沾沾自喜。比如,體現(xiàn)充電寶的容量大:“超大容量,80000mha”;或者,體現(xiàn)筆記本的輕?。?ldquo;突破輕薄,11.2毫米、0.87千克”。
但對于大眾消費者們,他們才不懂得你們的技術(shù)多么先進、多么難得,你是11.2毫米或者21.2毫米,抱歉,到底是多???
但如果改成:“超大容量,滿足你,野外探險7天的電量”
而對于筆記本的輕薄亮點,是不是可以這么寫:“突破輕薄,一本雜志的厚度,一本書的重量”。
雖然改后的文案不能滿足貴司技術(shù)同事的自豪,但卻能毫無障礙的進入消費者心智中,產(chǎn)生實實在在的決策影響。
人類這種嚴重依賴“比較”來衡量事物價值的直覺習慣比我們想象的還更為根深蒂固。
除了金錢、計量單位,哪怕是許多“感性標尺”,我們也更多的依賴比較,而不是“客觀評價”。比如,性格特征、外表、體格等。
所以我們經(jīng)常會聽到一些尷尬的相親故事:
相親的雙方彼此沒看上,倒是陪著去相親的兩個人彼此看對眼了……為避免冷場人們總愛找些“能說會道”的朋友隨同,結(jié)果反倒是羞澀寡言的相親者完善的襯托了陪同兩人的“幽默風趣”。
那么,有些朋友可能會問,如果我運營的是一款新產(chǎn)品,市場上也找不到同類競品,沒法使用“比較”,還能怎么表達讓用戶輕松讀懂?
認知偏好三: 大腦識別新事物的反應(yīng)是貼標簽
也許是受一些大品牌廣告的影響,我們在現(xiàn)實中經(jīng)常會看到一些匪夷所思的文案:
婚紗攝影還是服飾?別讓大腦困惑。
事實上,對于一款名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品,我們需要向用戶傳達的個概念應(yīng)該是:我是誰(類別),我能做什么。
而不是一上來就附庸風雅,上演一部國際“品牌大片”,那么縱然你的文案渲染的情境再觸動用戶的內(nèi)心,也是竹籃打水一場空。
比如,我前陣子在地鐵上看到一則文案:
文案本身很走心,又借勢母親節(jié),很吸引眼球,但是……我作為用戶,會將這個文案跟產(chǎn)品(母嬰服務(wù))產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)么?
顯然不會。連用戶認知都做不到,更別談?wù)J同、甚至影響用戶決策了。
很多人都以為,所謂專業(yè)文案就需是吸引眼球、嘩眾取寵、需走心、需是高大上,這完全是本末倒置、不懂思考的迂腐觀念。
專業(yè)文案的前提是——把你想傳達的內(nèi)容牢牢鎖進用戶心智硬盤中。
那么,對于一款新產(chǎn)品,如何才能讓用戶輕松的明白產(chǎn)品是什么,同時還能讀懂你想傳達亮點呢?
兩個字:告訴用戶產(chǎn)品所屬的“類別”。我們都知道,大腦是個*度喜歡“偷懶”的器官。
比如,我們只要知道西瓜是一種可以吃的水果就行,而無需進一步為扁的西瓜、圓的西瓜、有條紋的西瓜、無條紋的西瓜進行單獨辨認。
不僅對于“物種”需要分類,對于“關(guān)系”,我們同樣是用分類思想。
早在蠻荒年代,我們的先祖?zhèn)冊谂c陌生人次打交道時,就會迅速的對這個人做出初步預設(shè):“敵人”還是“值得信賴的同伴”或者是“臨時的合作伙伴”還是“潛在考慮的對象(異性時)”。
“類別”幾乎是我們認知、學習一切新事物的默認模式。遺憾的是,鮮少有見任何商業(yè)文章中強調(diào)過。
一旦告訴我們某個新事物的類別,對“類別”的特征記憶就能迅速的降低大腦的認知門檻,同時產(chǎn)生初步的“預期”。
比如,對于一個從未見過的綠色球狀物,我告訴你它是一種水果、或是一種玩具,你腦海中對它的想象截然不同
“類別”能夠讓大腦輕松識別“什么是什么”,而“預期”則可作為展示產(chǎn)品亮點的發(fā)力點。
時下眾多的產(chǎn)品(或品牌)如果光看名字幾乎都無法辨識它到底是什么?比如,豆瓣、喜馬拉雅、*、美團、愛奇藝、咕咚、脈脈、快手、閑魚……次看到這些名字時,別告訴我你能知道它到底是什么。
諷刺的是,當今全新品牌偏偏還是無腦模仿大品牌的文案套路。比如:
它到底是耳機產(chǎn)品、還是手機?當大腦很困擾時,它唯有會做的事情就是忘記。
前面談到的視覺化語言、比較思想、分類思想都是在用戶被動的情況下降低認知門檻,那聰明如你應(yīng)該會提出一個大膽的假設(shè):如果我們能通過某種手段使用戶從“被動”構(gòu)建轉(zhuǎn)化成“主動”構(gòu)建的狀態(tài),豈不是更能使文案傳達進用戶心智?
沒錯。
那,如何讓用戶從被動到主動轉(zhuǎn)變呢?
認知偏好四: 將己方視角扭轉(zhuǎn)至用戶視角
我們對世界的認知都是基于“自我”(self-concept)構(gòu)建的,可想而知,如果我們想讓用戶像溜滑梯般輕松的解讀文案,那我們就需將“自我視角”語言轉(zhuǎn)化成“用戶視角”語言。
也是基于同樣的理由,對于大部分人,撰寫文字時的直覺習慣也是基于“自我視角”出發(fā)的,這樣表達出來的內(nèi)容在用戶看來,往往是很難引起他的“注意”。
畢竟,就深層而言,這個世界壓根就沒人會關(guān)注“與我無關(guān)”的事情。
然而時至今日,我們依然隨處可見那些處處從自身視角出發(fā)卻從未考慮用戶視角的文案:
某IT企業(yè):連續(xù)五年被評為“國家規(guī)劃布局內(nèi)*軟件企業(yè)”
某品牌手機:四攝3D拍照,*加密芯片
某品牌筆記本:精致簡約機身設(shè)計,防炫光高清屏
……
這些在廠家看來多么驕傲的特點,在用戶看來就一句話:who TM cares(與我何干呢?)
那,我們應(yīng)該如何寫出“用戶視角”的文案呢?
訣竅就一句話:產(chǎn)品的初衷究竟是解決用戶的哪個切身之痛,這個問題高頻發(fā)生的情境是怎樣的?然后把情境用視覺化語言(結(jié)合實際情況用上比較、分類思想)表達出來。
比如,某品牌的枕頭,廣告文案是:來自泰國的乳膠枕,果凍般的質(zhì)感。
這又是典型的自我視角文案,泰國的乳膠怎么了?難道還自帶一股榴蓮香味么?
進一步了解才知道這個枕頭的核心是主打“舒適睡眠”。
那我們從用戶視角看,睡眠不好可能會導致哪些問題?身體疲乏、精神不集中、加速衰老等等。
所以,如果產(chǎn)品的核心目標用戶是女士,我們可以從用戶*在乎的問題——“影響外貌”入手思考文案:
“一夜沉睡,找回嬰兒般的肌膚”(示例)
而如果目標用戶時男士,那么他們*在乎的通常是工作成就,那么你的文案可以切換至:
“剛到中午,一天的工作竟已做完。乳膠枕頭,定義深睡眠”(示例)
總結(jié)
一個精干的職場人,做任何事情都會帶著清晰的目的,文案也不例外。
任何文案,其*終目的無非就兩個:
-
在用戶心智中改變對某物的態(tài)度(比如從無感到好感到迷戀);
-
促使用戶做出某種行動(比如購買、關(guān)注);
但當我們千方百計絞盡腦汁思考怎么吸引用戶注意、喚醒用戶情緒,卻從來沒在文案的“認知流暢易消化”方面下功夫,那再好的文案也*可能只是在用戶腦海的“內(nèi)存”中晃悠了一圈,沒在“硬盤”留下任何痕跡。
換句話說,就文案的*終目標——“改變態(tài)度、促使行動”而言,也算完敗了。
我們想要提升文案的“認知流暢度”,就需順應(yīng)千萬年進化過程中形成的原始認知本能:
1.用「視覺語言」取代抽象語言、形容詞等
比如描述妹子就別用美麗漂亮,而應(yīng)該說“走過之處,男女老幼無不回頭再看一眼”
2.用「比較」來凸顯某物而非量詞、數(shù)字
比如促銷時不要說“特價166”而應(yīng)該說“原價699,今天特價166”
3.對新產(chǎn)品用「分類語言」讓用戶大腦進行快速預熱、產(chǎn)生預期
比如你推廣一款新產(chǎn)品“碰碰”,務(wù)必先告知用戶這是兒童玩具而非交友產(chǎn)品,讓用戶一眼即明該如何評估你的產(chǎn)品優(yōu)劣
4.扭轉(zhuǎn)自己的直覺表達方式,打動用戶唯有從「用戶視角」思考
不要強調(diào)你的產(chǎn)品有多了不起,而是告訴用戶這了不起的產(chǎn)品能為他帶來多大的收益。
對,以上就是少有人懂的:認知流暢感,好文案。
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